En los últimos tiempos, se observa un cambio en el comportamiento del consumidor: demandan comunicarse directamente y, más rápido con las marcas y con sus productos; además buscan relacionarse de manera más directa y próxima con ellas. Esto podría generar un daño colateral, la eliminación de los intermediarios.

Según los expertos estamos transitando el modelo de cambio, desde el 'indirect brand economy' al 'direct brand economy'. Es decir, en este momento, las marcas están empezando a conectarse directamente con el consumidor, especialmente vía internet. en lugar de utilizar los modelos conocidos.

Esta nueva tendencia, está funcionando especialmente bien para las compañías emergentes y para marcas nacidas en la red, que han detectado el cambio. Pero ¿qué sucede con las grandes empresas, en especial con las multinacionales?

Algunas marcas muestran señales de cambio: han empezado a depender cada vez más de las ventas directas a través de comercio electrónico, otras intentan adaptarse al nuevo mercado, mediante el uso de la factura electrónica. Incluso, están implementando procesos de rebranding y de reorganización de la cadena de suministro para poder ser más flexibles y ofrecer a los consumidores lo que demandan, con mayor rapidez (Puromarketing, 2018).