A fines de la década del 90´, debido a la crisis económica, las empresas argentinas percibieron que la sensibilidad de sus clientes al precio de los productos y/o servicios se había incrementado. Para permanecer en el mercado, decidieron estudiar los factores que afectan la decisión de compra de sus clientes.

Según sostienen Thomas Nagle y Reed Holden (1998), existen diez factores o efectos que influyen en el papel del precio en una decisión de compra:

 

1. El efecto de los sustitutos percibidos: los clientes son más sensibles al precio cuanto más alto sea el precio del producto con relación a los precios de los sustitutos que perciben.
2. El efecto del valor único: Los compradores se muestran menos sensibles al precio de un producto cuanto más valoran cualquier atributo único que lo diferencia de los productos de la competencia.
3. El efecto del costo de cambio: Los compradores se muestran menos sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el costo agregado (monetario y no monetario) de cambiar de proveedor.
4. El efecto de la comparación difícil: Los compradores se muestran menos sensibles al precio de una marca conocida cuando tienen dificultades para comparar las distintas alternativas presentes en el mercado.
5. El efecto precio-calidad: La percepción de la calidad superior con precios superiores reduce la sensibilidad al precio.
6. El efecto del gasto: Los clientes se muestran más sensibles al precio cuando el gasto es más importante, tanto en pesos como porcentualmente sobre los ingresos. Cuanto más gasta un cliente en un producto, mayor será el beneficio de encontrar a un vendedor que le ofrezca un descuento en el precio.
7. El efecto del beneficio final: Habitualmente el cliente combina distintos productos para obtener un solo beneficio. Se puede dividir en dos partes: la demanda derivada y la participación en el costo total.
8. El efecto del costo compartido: Los clientes compran algunos productos cuyos costos son pagados total o parcialmente por otros. Por ejemplo, las obras sociales cubren parte del costo de los medicamentos, lo cual disminuye la sensibilidad al precio.
9. El efecto de equidad: Los clientes son más sensibles a los precios de los productos cuando estos se ubican fuera de la gama de lo que consideran justo o razonable teniendo en cuenta el contexto de compra.
10. El efecto de inventario: La capacidad de los compradores de almacenar las compras aumenta su sensibilidad al precio de corto plazo si creen que el precio actual es solo temporario.